「見た目よりも中身の方が大切」「実際に何をやっているかが大切」「本質が大切」という言葉をよく耳にします。
もちろんその通りで、見た目や言葉などの表面だけを見ていると騙されたり、後悔する選択をしてしまうリスクがあります。
ですが残念ながら私たちヒトの特徴として、何かを評価するときに見た目や雰囲気に影響されてしまうことはどうしようもないことです。
それが良い悪いではなく、ヒトとはそういう生き物だからです。
ヒトにはこういった特徴があるため企業のブランドイメージは思っている以上に大きな影響力を持ちます。
ここではヒトの評価がいかに雰囲気や環境に影響されるかや、ブランドイメージによって評価がどう変わるかについてまとめています。
同じコーヒーの評価が変わる！？
アメリカの著名な行動経済学者 ダン・アリエリーはコーヒーを使って雰囲気が最終的な評価にどれだけ影響するかを調べる実験をしました。
実験の内容はとても簡単で、ナツメグやパプリカなどの変わった香味料をコーヒーの中に入れ、容器を変えて学生に配ったときに、このコーヒーに対する感想を聞いたものです。
全く同じ配合のコーヒーに対して次のような容器のパターンを用意しました。
- 発砲スチロールのカップに入れる。
- 発砲スチロールのカップの長さを短くし、飲み口をギザギザに千切る。
- 高級そうなティーカップに入れ、ソーサーと銀のスプーンを添える。
結果は、高級そうなティーカップに入れ、ソーサーと銀のスプーンを添えた場合「結構な金額を払ってもいい」「学生食堂で売り出すべきだ」と答えた人の割合が明らかに増加しました。
中のコーヒー自体は全く同じものにも関わらず、カップなどの見た目が良ければ、中身までいいという評価がついたことを示しています。
見た目をよくすれば、中身もいいものだと判断する。
なぜ雰囲気で評価が変わるのか？
なぜ全く同じものでも雰囲気や環境が変わると評価自体も変わってしまうのかというと、それは複数の脳の機能が連動して動くためです。
このことは神経科学者のサム・マクルーアらの脳の活動状況を計測できるfMRI（帰納的磁気共鳴画像装置）を使った実験で明らかになっています。
被験者に装置の中にいる状態で、目隠しをしてブランド名を完全に伏せた状態と、伝えた状態の2パターンでコカ・コーラとペプシコーラを飲んでもらいます。
その状態で被験者がどう感じるかと、脳がどう動くかを測定しました。
名前を伏せてコーラを飲んでもらったときは前頭前野の下側にある感情を強く感じる前頭前野腹内側部が反応しました。
一方、ブランド名を伝えたときは、下側の前頭前野腹内側部だけでなく、記憶や連想をつかさどる上側の前頭前野腹外側部も反応しました。
つまり雰囲気や環境といった事前のイメージがあると、脳が自動的に動いて連想した評価付けを行ってしまうということです。
特にコカ・コーラに対していい印象を持っている人ほど連想をつかさどる腹外側部が活発に動きました。
私たちの脳は無意識に連想付けを行う。
コカ・コーラ vs ペプシコーラ
コカ・コーラ社とペプシコーラ社は、研究で明らかになったようにブランド名があるかないかで人がどう感じるかを理解して、コカ・コーラとペプシコーラを比較した広告を出しています。
コカ・コーラ社はカップにブランド名を表示した状態でどちらが美味しいと思うかを答えてもらい、「コカ・コーラの方が美味しいと答えた人が多い！」と広告をうちました。
一方、ペプシコーラ社はカップにブランド名を記載せず、2つを飲み比べてもらいその結果「ペプシコーラーの方が美味しいと答えた人が多い！」と広告をうちました。
これはどちらもウソではありません。味としては確かにペプシコーラの方がアメリカ人の舌にあっているのかもしれません。
ですが、ブランドイメージはコカ・コーラが圧倒的に良い評価を得ているため、最終的な味の評価がブランドイメージと結びついたものになっています。
つまり、サービスや商品を売ろうとした場合「うちは技術屋だから」というだけではやっていけず、ブランドも築き上げていく必要があるということです。
- 同じものでもブランドイメージで評価が大きく変わる。
- ブランド名を聞いて描いたイメージが商品やサービスの評価につながる。
参考
この記事の内容はアメリカの著名な行動経済学者 ダン・アリエリーの「予想通りに不合理」の内容の一部抜粋と要約です。
人が犯しがちな判断ミスを行動経済学という観点から紐解いたものです。ユーモアを交えた文体でとても読みやすく新たな発見がたくさん詰め込まれています。
この本を読んだことがあるかどうかで今後の人生の行動が変わってしまうほどのパワーを持ちます。
気になった方は是非手に取って読んでみることをお勧めします。
