私たちヒトは「限定」「残り僅か」「本日限り」といった量や時間が限られている場合に欲しいという気持ちが強くなる心理があります。
レアという言葉に代表されるように、少ないモノの価値を通常よりも高く見積もってしまう心理を「希少性の原理」といいます。
希少性の原理の中でも人は「もともとあったものが無くなった時に最も価値を高く見積もる」ことがわかっています。
ここでは、ステファン・ウォーチェルが行ったクッキーを用いた実験で様々な希少性に対して価値の感じ方がどうかわったかと、その結果をマーケティングに活用する方法についてまとめています。
どのクッキーが最も魅力的か
希少性の原理の力を確かめるためアメリカの心理学者 ステファン・ウォーチェル（Stephen Worchel）らはクッキーを使って次のような目的で実験を行いました。
私たちヒトがより価値を感じるのは、「もともと少ないものか」それとも「元々あったものがなくなる事か」
実験の内容は簡単で、被験者を集めて、チョコチップクッキーを渡し、試食してもらいます。そして、そのクッキーを「また食べたいと思うか」「商品として魅力的か」「高級感があるか」という観点で評価してもらいます。
ポイントはクッキーの渡し方で、被験者を４つのグループに分けてそれぞれ異なる渡し方をします。
- 10枚のクッキーが入った瓶を渡す。
- 2枚のクッキーが入った瓶を渡す。
- 10枚のクッキーが入った瓶を渡し「手違いがあった」と言って、後から2枚のクッキーが入った瓶と入れ替える。
- 10枚のクッキーが入った瓶を渡し「クッキーが思いがけず好評で足りなくなってしまったので他の参加者に渡さなければいけない」と言って、後から2枚のクッキーが入った瓶と入れ替える。
全て同じクッキーにも関わらず、結果は明らかな違いを生みました。
最も魅力的だと評価されたのは、「クッキーが思いがけず好評で足りなくなってしまったので他の参加者に渡さなければいけない」という社会的な需要により元々あったものが少なくなった場合でした。
次に魅力的だと評価されたのは、手違いにより、元々あったものが少なくなった場合でした。
その次は、最初から少ない場合、そして、最も魅力度が低かったのはもともと量が多いものでした。
つまり、私たちは食品の「味」や「魅力」、「高級感」を評価するときに味だけ評価しているのではなく、入手しにくさや周りがどれだけ求めているかが評価に大きく影響しているということです。
- 最初から数が少ないよりも、元々あったもの数が少なくなったときの方が人は価値を感じる。
- 更に、減った理由がみんなが求めた、最もそれが欲しくなる。
競争を作り出す
元々あったクッキーが人々が求めたことによってなくなるということは、ある商品に対して競争が発生したことを意味しています。
つまり、何かを競争して取り合うような状況を作り出せば、人々はそれをより一層欲しくなるということです。
モノを売るためには意図的に競争を作り出す。
みんながとても欲しがっている、急いで買い求める必要がある
人が感じるものの価値を効率よく高めるために、意図的な競争を作り出す方法は簡単です。次のようなメッセージを伝えるだけです。
みんながとても欲しがっている、急いで買い求める必要がある
例えば、セールや特売を行うとき、ある程度賢いお店は事前にそのことを告知します。
「今だけ限定であの商品がお買い得になる。ここを逃したらもう手に入らないかもしれない。数量限定で早い者勝ち」
こうすると、より多くの人がセールや特売に集まるようになります。
そして、その人だかりを見た人たちが「こんなに多くの人たちが求めるならいいものに違いない」と言って、さらに多くの人を呼び込みます。
結果として、集まった人たちはそれが本当に必要かどうかに関わらず、「価値がある」「今手に入れなければいけない」という衝動に突き動かされ商品を買って行きます。
競争を作り出せば、本当に必要かどうかに関わらず売れる。
別のお客さまが欲しがっていると伝える
土地や不動産など価格の高いモノを購入するとき人は最後の決断を先送りにすることがほとんどです。
「とても欲しいけど、これを買ったら家計は苦しくなる」という葛藤に苛まれます。こういったお客さんを放置しておくと２，３週間や数か月決まらないことはよくあることです。
そもそも、私たちは自分自身に期限を設けることがとても苦手な生き物です。ある心理学の実験では、人に期限を守らせ最高の効果を上げる方法は、誰か他の人が強制的に期限を切ることであることがわかっています。
とはいえ大きな買い物は「〇日までに回答をください」といっても踏ん切りがつかない時があります。
そういったときは、競争を作り出すことがとても有効です。具体的にはお客さんに電話をして次のように伝えます。
先日ご覧になっていた物件ですが、別のお客様が気に入り、明日契約条件について話をすることになりました。
〇〇様にも気に入っていただき、ご検討いただいておりましたので、念のためご連絡させていただきました。
このように伝えるだけで、これまで決定権を自分一人が持っていたのに、もう一人の競争相手が突如現れます。
他の相手が欲しがっていると聞くと、自分の中での価値もあがりより求める心が強くなります。
欲しがっているお客さんは「大手企業を定年退職された方」や「東京で医者をしている夫婦」などがよく使われます。
結果として、この一言は圧倒的なまでの効果を発揮します。
この戦略は「ちょっとつついて腰を上げさせる」や「プッシュする」と呼ばることもあります。
魚と同じ
セールに群がる人たちや、「みんなが欲しがっている」と聞かされただけで理不尽なまでに欲しいという感情が沸き起こってくるのは人だけではありません。
魚などほかの動物にも見られます。
普通に釣りをしているとき魚はいたって利口です。素人が使うルアーに騙されることはほとんどありません。エサがついてない釣り針をくわえることもありません。
ですが、魚がいるところにエサを少しばらまきます（撒き餌）すると最初は数匹の魚が集まってきてパクパクと食べ始めます。それを見た他の魚が集まってきて同じようにエサをパクパクと食べ始めます。
魚の数が増えたことで競争が激化し、我こそはといってどの魚も必死に口を開けてエサを食べようとします。
そこに、エサのついていないハリをポイっと投げ込むと、魚は見境なくハリに食いつき、魚を簡単に吊り上げることができます。
セールに熱狂している人たちもエサに群がる魚と同じです。競争の中で我を忘れて商品に飛びつき、家に帰って冷静になってから「なぜこんな商品を買ったんだろう」と途方に暮れます。
競争は本能的なもので、我を忘れてモノを欲しがらせる強力な力を持つ。
参考
この記事の内容はアメリカの有名な心理学者 ロバート・チャルディーニの「影響力の武器」の内容の一部抜粋と要約です。
現代のマーケティングで使われている手法が心理学の面から解き明かされ、たくさんの事例を交えてわかりやすい文章で記されています。
この本の内容を細かく知っているかどうかで、現代の市場に隠されているたくさんのワナにハマりカモになるのか、それを避けて利用する側に回れるのかが大きく分かれます。
気になった方は是非手に取って読んでみることをお勧めします。
